马拉松赛事复苏之后,依旧“钱 ”路难寻

〖壹〗 、马拉松赛事复苏后仍面临盈利困境，主要因赞助收入下滑、收入结构单一及市场竞争加剧 ，需通过提升赛事品质
、拓展赞助商领域和优化运营模式实现可持续发展。具体分析如下：赛事回暖但招商不及疫情前头部赛事赞助缩水：以武汉马拉松为例，2023年赞助商总数20家
，与2019年持平，但赞助总收入下降约25% 。

体育赛事赞助|为什么很多公司在体育赞助上投入不菲,回报究竟是什么...

很多公司在体育赞助上投入大量资金 ，主要基于以下原因及回报：大型赞助的优势在赛事现场、电视转播和网络报道中获得巨量曝光赞助商通过比赛服装 、场馆
、广告材料展示获得曝光
，目标通过赛事现场、电视 、网络实现。例如曼联赛后发布会可见大量赞助商logo
。赛事版权拥有方在社交媒体发送赛事内容，使赞助商线上曝光成倍增长。

首先是赞助广告收入 ，要知道一项体育赛事将会用到的所有一切产品都是可以接受赞助商的 。—比赛用水
、比赛用球等等
，还包括体育展示的部分，例如比赛周围可以有广告板 ，场馆外可以搭建临时的广告展台等等
。同时在比赛间歇、中场时间可以插播商业性的广告。这些方面的收入将决定一个赛事能否实现盈利 。

我们看一下一支中超球队有那些收入：门票 转播费用分成 各自的赞助商 联赛补贴 比赛奖金分成
，根据统计显示，18赛季 ，全球年薪比较高的足球运动员前20名
，有10名来自中超，是的 ，这些方面的收入相比球员的开支，无异于杯水车薪
，所以各支俱乐部当前几乎都走同样的模式就是母公司不断的输血，去争取成绩
。

赞助已经成为一种常用的商业手段 ，例如影视剧中的赞助 、大型体育赛事的赞助等这些都不是公益更不是捐赠而是为了获得超额的赞助回报。概括起来
，赞助的目的有四种，即追求新闻效应 ，扩大社会影响；增强广告效果
，提高经济效益；联络公众感情，改善社会关系；提高社会效益 ，树立良好形象 。

赛事活动举办方面
，大型热门赛事往往能吸引成千上万观众，门票收入相当可观
。比如一场顶级足球赛事 ，门票销售额可达数百万甚至更高。场地出租上
，企业团建需求大，按小时或按天计费 ，能为场馆带来稳定现金流 。广告赞助，知名品牌长期投放广告
，费用不菲
。餐饮零售，特色美食和热门纪念品能增加消费额。

“特殊
”捐赠支出,增值税和企业所得税如何处理?

企业通过公益性组织或政府捐赠用于目标脱贫地区的支出 ，可全额扣除 。政策执行期内脱贫地区可继续适用。不得扣除的情况 直接捐赠：如企业直接向贫困地区学校捐赠
，因难以监控真实性，不得扣除
。赞助支出：以宣传企业形象为目的的捐赠（如冠名公益活动） ，属于赞助支出
，不得扣除。

增值税处理 进项税额抵扣规则根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第八条，企业外购货物用于公益性捐赠时 ，若取得合法有效的增值税专用发票且符合抵扣条件
，其进项税额可从销项税额中抵扣 。这一规则适用于一般性捐赠场景，体现了增值税“中性”原则 ，避免因捐赠行为导致企业额外税负
。

企业所得税申报与调整企业发生非货币性资产捐赠时
，需进行视同销售纳税调整，并对应支出的会计处理与税收规定有差异的部分进行纳税调整。举例：企业捐赠自产产品 ，捐赠税收支出（申报口径）为公允价值与增值税之和，捐赠账面支出为成本与增值税之和 。

企业将外购或自产货物直接无偿捐赠时
，若按规定视同销售（一般计税方法），其对应的进项税额可以按规定抵扣；若按规定视同销售（简易计税方法和免增值税） ，其对应的进项税额则不可以抵扣
。